成都楼宇电梯电子显示屏

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中国商业楼宇电子显示屏广告市场分析

一、商业楼宇电子屏广告市场规模

　　中国商业楼宇电子屏广告市场是中国户外电子屏广告市场中的典型市场。

　　该市场的发展始于2002年，开发者发展此项业务的目的就是要借助楼宇电视分众化、创造性和强制性的传播方式，在庞大的受众群体中锁定高端消费人群，解决传统电视在高端消费品推广中的低效问题。调研显示，由于高端消费群体通常工作繁忙，与报纸、电视等传统媒体的接触时间比普通人少，因此选择传统媒体投放广告，会导致预算的浪费；相比较而言，在高档写字楼中分布的楼宇电视网络能够有-效地实现对白领阶层的覆盖，对高端群体的消费行为有较好的引-导作用。在调研数据和实际运营结果的支持下，越来越多的汽车、手机和化-妆品厂商开始把目光投向了电梯内、楼道中的电子屏视频，创造了数亿元规模的楼宇电视广告市场。从2012年到2013年，这一市场发展迅速。而随着分众上市，以及其与聚众的整合，使市场迅速呈现垄-断格局，而分众传媒等企业的销售能力，又使得企业营收快速增长。

　　2012年，商业楼宇电子屏广告市场收入规模近35亿人-民币。2013年上半年，资-本市场对商务楼宇广告形式的继续看好，即使受众注意力被手机所分-流，但LCD屏幕与手机NFC的互动又创生了新的想象空间。

　　二、商业楼宇电子屏广告市场竞争格局

　　由于分众传媒的强势垄-断地位，目前的市场格局较为稳定。

　　2013年，在商务楼宇电子屏（不包括数字框架）方面，分众传媒占据绝对的市场份额。分众的竞争者主要包括2种：一是传统的广-电企业，主要依靠内容资源获取广告，但局限于某一城市，往往营收难以突破天花板，如北广传媒城市电视及东方明珠城市电视；二是深度细分市场进入者，这类企业往往都有更为深厚的财力支持，主要包括晶立传媒等，但由于市场资源有限，因而终端数量难以快速提高。四川成都商业楼宇广告电子显示屏媒体资源400多栋写字楼。

　　三、商业楼宇电子屏广告市场发展趋势

　　目前，商业楼宇电子屏广告市场格局较为稳定，分众一家独大，但在框架广告网络市场仍面临着其他公司的竞争，分化了一部分资源，分众目前的对策是与其打价-格优惠，但从商业模式来看，一味的价-格优惠不利于整个行业的发展，市场内的企业应更注重在技术、内容、运营等方面的精耕细作，并通过这种方式努力改变市场格局。2010年，市场内的发展趋势有三点：一是从渠道资源上看来，该市场的覆盖面有望深入到三四线甚至四五线城市。二是从技-术层面上来看，凸显受众本位意识，广告投放趋向精准化。三是商业楼宇市场与其他媒体或互联网服务提供商之间的合作，例如新-浪、华视传媒、生活位-置服务（LBS）厂商等。

　　从第一点来看，随着中国城市化进程的加快，中国三四线、四五线城市中居民的消费能力有了很大的提升，也越来越多的出现了安装有电梯的写字楼，有着商业楼宇厂商进入的客观环境。同时，厂商本身也存在着渠道下沉的要求，以目前该行业内的领先者分众为例，其在一线城市和大部分二线城市的资源占有率以及刊载率已经趋于饱和，其收入要想进一步提升，势必会向三四线城市扩展。

　　从第二点来看，主要是针对广告主的广告投放需求而产生的，在楼宇电子屏市场刚出现的几年中，吸-引了众多广告主的目光。但经过几年的大规模圈-地运动后，日益壮大的市场反而在受众关注程度方面日益减弱，同时受到金-融危-机的影响，广告主预算削减，态度也开始变得谨慎，希望投放的广告能够尽量精准的覆盖目标人群，分众传媒旗下的框架传媒推出的FPS系-统成功的解决了这一问题，FPS可以实现精-准定-位，通过商圈类型、物业类型去分辨消费者，制造有针对性的营销内容，有望在以后赢得越来越多广告主的青睐。

　　从第三点来看，主要是商业模式上的创新，长期以来，商业楼宇电子屏这种商业模式为人所诟病的一点就是受众接触时间过短，在受众慢慢熟悉这种广告模式之后，关注度渐渐降低。而2009年分众与新-浪联手推出的"热门品-牌专区"则是对商业模式拓展的一种尝试。作为分众传媒楼宇广告资源的网络化延伸，新-浪热门品-牌专区汇集了分众楼宇视频媒体播放的主流品牌广告资源，并组合了各品牌历史、产品介绍及当季优惠等多重实用信息，通过这种形式，可以进一步提升客户的广告传播价值，基于这种理念，未来也不排除楼宇电子屏厂商与移动互联网厂商联合的方式，但目前为止，这种合作形式还停留在个案阶段，其商业模式的产业化还需要进一步完善。2010年9月，江南春在接受采访时提到"分众开设的广告实-验室还在继续研发许多让分众电视屏与互联网、手机三屏联动的方式，让广告更互动、更有助销售。"设想一下，假如在中国最-大的城市，最-好的位置，在写字楼，住宅，超市，在商场，宾-馆，商业街数字屏上有20万个点，这些点都可以和手机通过某种方式达到促销或者互动的目的，那么商业楼宇电子屏广告的天花板就应该被有-效突破了。

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